分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-01-08
一、新媒體環(huán)境下媒介產(chǎn)業(yè)的特點
媒介產(chǎn)業(yè)作為傳播事業(yè)的重要組成部分，作為公共產(chǎn)業(yè)，其功能主要有四個部分，一是政治功能，反應(yīng)政治，表達(dá)政治，服務(wù)于政府和人民；二是經(jīng)濟(jì)功能，可以作為經(jīng)濟(jì)改革與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推動者和催化劑；三是教育功能，通過創(chuàng)造良好的教育環(huán)境并傳遞知識實現(xiàn)對大眾的教育；四是文化功能即娛樂功能，在建立文化傳統(tǒng)的過程中為受眾提供具有娛樂性及消遣性的信息，同時積累最新的文化研究成果。
新媒體產(chǎn)業(yè)雖然同傳統(tǒng)媒體相比，在傳媒介即傳播方式上出現(xiàn)明顯變化，但是其功能仍然與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中的媒介產(chǎn)品相類似。媒介產(chǎn)業(yè)的利潤來源主要可以分為三個部分：一是直接出售信息產(chǎn)品盈利，即將信息轉(zhuǎn)化為直接的文字及符號信息傳遞給接受者；二是媒介衍生產(chǎn)品的盈利；三是出售受眾的注意力及關(guān)注度盈利，廣告盈利即來源于此種盈利方式，報紙通過提升競爭力和關(guān)注度吸引讀者的注意力，然后將版面出售給廣告商，實質(zhì)是將消費者的注意力出售給廣告投放者，以實現(xiàn)雙贏。
新媒體環(huán)境下的媒介產(chǎn)業(yè)仍然需要具備上文提及的四種功能，并依托于以上三種盈利模式發(fā)展自身優(yōu)勢。新媒體媒介產(chǎn)業(yè)的特點主要有：
1.信息發(fā)布效率提升
傳統(tǒng)的信息傳播模式是單向線性的模式，而新媒體環(huán)境下信息的傳播則變?yōu)殡p向網(wǎng)狀模式，每個人在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中不再是單向的孤立點，而是一個個“四通八達(dá)”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面增大及移動終端的普及，受眾不再是被動的信息接收者，而有機(jī)會成為信息的發(fā)布者。由于潛在信息發(fā)布者的基數(shù)增加，以新聞報道方面為例，有越來越多的一手新聞發(fā)布者不再是職業(yè)記者而是目擊者，他們能夠在第一時間通過社交平臺發(fā)布信息，極大的提升了信息發(fā)布量及即時性。雖然信息發(fā)布效率的增加帶來了信息量的激增，但是即時信息的深度方面卻出現(xiàn)了下降，換言之，具有深度的新聞及信息內(nèi)容的制作及發(fā)布仍然需要長時間的專業(yè)人員的工作，深度報道方面，還是傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。
2.呈現(xiàn)媒介融合趨勢
媒介融合既表現(xiàn)在媒介終端融合又表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)融合上，在終端融合上，包括電視與網(wǎng)絡(luò)的融合出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，電視與手機(jī)的融合出現(xiàn)手機(jī)電視，報紙與手機(jī)的融合出現(xiàn)手機(jī)報紙等等形態(tài)；在網(wǎng)絡(luò)融合方面會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)的三網(wǎng)融合形態(tài)，通訊商之間的合作會更加緊密，將會給消費者及使用者帶來更好的使用體驗。
3.產(chǎn)業(yè)盈利多元化
在此基礎(chǔ)上新媒體背景下的媒介產(chǎn)業(yè)的盈利來源呈現(xiàn)出多元化的趨勢，特別是在受眾注意力出售即廣告版面轉(zhuǎn)讓方面，隱性廣告植入更加普遍，廣告宣傳的方式更加多樣化，同時也帶來了更加繁榮的廣告市場。另一方面由于自媒體信息量激增，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻降低，導(dǎo)致越來越多的自媒體商業(yè)廣告質(zhì)量急劇下降，嚴(yán)重影響新媒體平臺的形象。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計呈現(xiàn)的特點
新媒介產(chǎn)生需要兩個外部條件，一是相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，使得新媒體發(fā)展擁有了更好的技術(shù)平臺支持，另一方面則是受眾的需要，一切技術(shù)的革新需要服務(wù)于需求，而媒介產(chǎn)業(yè)的革命和發(fā)展趨勢也需要以市場受眾的需求為導(dǎo)向。無論是公共交通還是酒店住宿，或者是其他生活方面，大眾新媒體信息已經(jīng)遍布于社會發(fā)展的方方面面，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。而在這其中，又以新媒體對廣告行業(yè)的影響最為明顯。在新媒體環(huán)境的影響下，廣告設(shè)計逐漸出現(xiàn)許多新的特性，適應(yīng)了我國當(dāng)前對廣告設(shè)計的各種要求。廣告設(shè)計行業(yè)在銳意創(chuàng)新的基礎(chǔ)上取得長足發(fā)展，并且呈現(xiàn)出很多新的特性。
參考觀研天下發(fā)布《2018-2024年中國廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀與未來發(fā)展前景預(yù)測報告》
圖：可口可樂廣告
1.設(shè)計內(nèi)容更加互動化
廣告的根本目的在于處于某種目的性說服，要想達(dá)到說服效果就要做到廣告內(nèi)容廣而告之。因此，廣告需要注重提升與受眾的溝通與聯(lián)系，增強(qiáng)其互動性，加強(qiáng)消費者的溝通與體驗。在消費者體驗方面，當(dāng)下時代涌現(xiàn)出全新的經(jīng)濟(jì)模式即“體驗經(jīng)濟(jì)模式”，體驗經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)圍繞消費者的個人直接體驗而展開，其產(chǎn)品購買及服務(wù)流程應(yīng)當(dāng)滿足以下流程：滿足不同購買者的直接需求與間接需求；通過體驗經(jīng)濟(jì)模式使消費者從中獲益；使得買賣雙方都從中感到滿意。而互動性廣告正是體驗經(jīng)濟(jì)時代下，順應(yīng)時代發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，在廣告的互動過程中能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者零距離的互動與交流。
廣告受眾不再是被動的接收者，而是主動參與者和信息反饋者。一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產(chǎn)商能夠從消費者對廣告的反饋信息中收集到消費者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內(nèi)容。值得注意的是，設(shè)計內(nèi)容的互動性不僅僅取決于廣告設(shè)計者及宣傳者的設(shè)計理念和宣傳方法，同時也和受眾的文化程度及個人喜好有關(guān)，因此互動環(huán)節(jié)不僅應(yīng)該注重增進(jìn)雙方的了解，同時也應(yīng)該加強(qiáng)了解后的廣告內(nèi)容改進(jìn)與調(diào)整，使其更加契合受眾的需求。
2.創(chuàng)意設(shè)計追求個性化
廣告創(chuàng)意設(shè)計是廣告的核心競爭力所在，因為當(dāng)下商業(yè)環(huán)境下，廣告種類繁復(fù)多樣、傳播手段層出不窮，廣告設(shè)計多彩繁復(fù)，如果廣告在設(shè)計及投放過程中沒有體現(xiàn)出獨特性和不可替代性，那么將會淹沒在眾多的廣告海洋中，不僅消費者難以發(fā)現(xiàn)，同時也會降低本身的生存周期。廣告設(shè)計切記平庸大眾，除非一些積淀深厚、顧客群體固定的大品牌廣告，例如奢侈品牌的廣告可以以情懷為賣點，追求內(nèi)涵而省去浮華，而對于絕大多數(shù)企業(yè)而言印刷廣告的特點，其廣告內(nèi)容一定要注重凸顯創(chuàng)意，既有助于吸引廣大受眾的注意力，同時也能夠培養(yǎng)潛在購買者的購買欲。新媒體背景下的廣告有助于精準(zhǔn)定位消費者的個性化需求，在了解需求的基礎(chǔ)上可進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告內(nèi)容定制，針對受眾的個人需求進(jìn)行有的放矢，有目的性的增加貼近消費者需求的廣告。在貼近受眾個性化需求同時，需要加強(qiáng)廣告投放的引導(dǎo)性，引導(dǎo)受眾需求和企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品及服務(wù)重合，從而將企業(yè)的廣告宣傳效果最大限度的轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利。
3.表達(dá)方式更加人性化
隨著文明的發(fā)展，人性化設(shè)計逐漸成為主流印刷廣告的特點，廣告設(shè)計方面同樣也不例外?！翱萍家匀藶楸尽?，現(xiàn)代廣告設(shè)計越來越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設(shè)計成為一種新的特性。人性化設(shè)計是當(dāng)前乃至未來發(fā)展的任何時期都需要考慮的一種設(shè)計思想，其要求廣告設(shè)計者以人為本，盡可能增加一些人性化設(shè)計的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調(diào)等方面。廣告不僅需要正確的傳達(dá)商家的宣傳意圖，介紹商家產(chǎn)品特點，同時也需要真正的契合消費者的審美需要，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類最高級的需求是精神層面中歸屬和愛的需求，換言之，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅需要進(jìn)行感官上的宣傳介紹，更為重要的是在精神上得到受眾和潛在消費者的理解與肯定。國外的廣告市場堅持渠道為王，特別是西方發(fā)達(dá)國家的媒介壟斷主義堅持在大平臺上廣告投放廣告以增加曝光率，增加受眾的關(guān)注度，而我國新媒體環(huán)境下的廣告投放不僅需要堅持渠道為王，同時也應(yīng)該堅持內(nèi)容為王，即增加內(nèi)容的可讀性，既保證創(chuàng)意設(shè)計也要保證方便受眾理解，能夠引起共鳴。
4.表現(xiàn)方式更加多元化
在傳統(tǒng)媒體時代，廣告在不同媒介上的表現(xiàn)形式相對單一且相對固定，即報紙上的廣告為圖片文字結(jié)合形式，廣播廣告為語音內(nèi)容播報或者在線對話，電視廣告雖然形式相對多樣，但是主要載體仍然為視頻內(nèi)容。在這樣的傳播方式與表達(dá)方式下，雖然媒介占主導(dǎo)地位，但是受困于自身傳播方式的限制，也存在著眾多的弊端。例如報紙上的廣告受到版面大小限制，圖片和字?jǐn)?shù)都有較為嚴(yán)格的要求；廣播聽眾在不同時段基數(shù)差異巨大，廣告播放的黃金時間期較短，而一昧的增加廣告投放量勢必會降低聽眾收聽興趣，較難做好平衡；電視受眾面較大，但是投放廣告之間競爭激勵，對廣告自身要求較高，進(jìn)行名人代言使得廣告成本大幅增加。因此在諸多限制之下，廣告的表現(xiàn)形式相對單一，受眾的自主選擇性也較低。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺，廣告設(shè)計形式也顯得越來越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達(dá)形式，其中最為值得一提的就是微博或微信平臺上的商業(yè)軟文廣告，代入感強(qiáng)，傳達(dá)內(nèi)容靈活多樣，同時更為靈活，加之成本較低，成為當(dāng)下增長較快的廣告形式。
5.數(shù)字化技術(shù)成為廣告依托基礎(chǔ)
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來越多的宣傳方式和發(fā)展機(jī)會。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個新的廣告形式，廣告設(shè)計在不斷接受新事物和信息的基礎(chǔ)上形成更多元化的廣告形式。換言之網(wǎng)絡(luò)平臺為廣告的投放提供場所，而數(shù)字技術(shù)則為網(wǎng)絡(luò)平臺的繁榮提供堅實的技術(shù)支撐。數(shù)字技術(shù)的根本優(yōu)勢在于終端便捷和成本較低，能夠以最為經(jīng)濟(jì)且便捷的方式傳遞給受眾最大量的信息內(nèi)容，而使用的靈活性使得受眾在閱讀媒介信息產(chǎn)品時不受到時間限制和地點限制，媒介滲透的時間和地點不在固定，輻射的領(lǐng)域卻更加廣泛，因此數(shù)字化已經(jīng)成為了廣告快速發(fā)展的重要保障，既包括平面廣告，也包括電視和各大門戶網(wǎng)站上的視頻廣告。
三、當(dāng)下廣告設(shè)計的發(fā)展方向
1.強(qiáng)調(diào)多元化傳播
新媒體時代的一個重要特點就是受眾呈現(xiàn)出多元的趨勢，為了滿足受眾的多樣化需求，企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“少即是多”理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喽钡睦砟?。同傳統(tǒng)商業(yè)競爭模式中的“二八法則”相比，現(xiàn)代企業(yè)面向的顧客群體更加廣泛，利潤的來源構(gòu)成也更加復(fù)雜，因此眾多企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時更加注重發(fā)揮多元化傳播注重，即注重“長尾效應(yīng)”在新媒介廣告?zhèn)鞑ブ幸呀?jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。以Nike的高端產(chǎn)品golf支線為例，以往高爾夫產(chǎn)品面向的是美國本土的中產(chǎn)家庭，以滿足其高爾夫運動和日常休閑出行為主，但是隨著市場競爭加劇，越來越多的顧客選擇接觸其他產(chǎn)品，高爾夫支線在廣告宣傳方面也做出了較大的調(diào)整與改變。一是注重面向顧客的多元化，設(shè)計加強(qiáng)了現(xiàn)代化的設(shè)計元素并且平面廣告和海報上出現(xiàn)了更多的展示圖片；二是注重宣傳渠道的調(diào)整，選擇電視廣告、平面媒體廣告之余加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)線上廣告的投放，特別是注重在官網(wǎng)在線商城和各個購物網(wǎng)站的旗艦店投放廣告。而在廣告設(shè)計方面，強(qiáng)調(diào)面向受眾的多樣化，增加了年齡的跨度，使得廣告的受眾不再僅僅是中年中產(chǎn)階層，跳躍的廣告設(shè)計思路、大膽的廣告色彩運用、靈活的產(chǎn)品理念都使得其受眾更加廣泛，不再僅僅局限于中年群體，特別是對于快速增長的青少年高爾夫運動而言，有越來越多的廣告元素和產(chǎn)品相得益彰的出現(xiàn)。
2.對文化內(nèi)涵提出更高要
在社會不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計時不僅會考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會滲透一些當(dāng)下流行文化。很多廣告設(shè)計師已經(jīng)認(rèn)識到，單單依靠廣告的商品信息是無法使廣告形象植入消費者腦中的，唯有具有文化內(nèi)涵的信息才能長存。同時，廣告承載的信息量也更加巨大，對廣告制作的精良程度也要求更高。廣告設(shè)計過程中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵包括兩個方面，一是主流的社會文化內(nèi)涵，二是企業(yè)自身的企業(yè)文化內(nèi)涵，主流文化內(nèi)涵涵蓋的范圍更大，企業(yè)文化內(nèi)涵是社會文化內(nèi)涵的補(bǔ)充和豐富，也是某一主流文化的深刻化再現(xiàn)。新媒體環(huán)境下信息發(fā)布的門檻降低，越來越多的自媒體進(jìn)入到媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，這是對文化產(chǎn)業(yè)和媒介市場的豐富和繁榮，但是大量質(zhì)量良莠不齊信息的涌入也使得媒介市場的思想層次出現(xiàn)下降，容易導(dǎo)致價值觀低下等情況的出現(xiàn)，特別是一些自媒體缺少成熟的職業(yè)道德觀念，在受到經(jīng)濟(jì)誘惑時，容易做出逾越媒體人道德底線的事情。廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，以社會主流文化和主流價值觀念為基礎(chǔ)，關(guān)注社會生活，引導(dǎo)價值觀念，推動人們的生活方式和價值觀念進(jìn)步。
3.廣告形式融合
目前，市場上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習(xí)慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術(shù)為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來進(jìn)行投放。隨著終端媒體的變化，媒介融合的趨勢也愈加明顯，但你改下的廣告形式呈現(xiàn)出的融合趨勢并不是簡單的取代，而是新舊媒介之間廣告形式存在著融合與漸變，傳統(tǒng)媒體的廣告形式逐步與協(xié)同新媒體廣告形式，這樣的過程是循序漸進(jìn)的。并且相關(guān)的媒介融合研究學(xué)者及廣告學(xué)學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到媒介融合的特征與未來的發(fā)展方向，廣告投放者在廣告形式上的改變和革新一定要根據(jù)廣告自身特點和面向?qū)ο筮x擇投放平臺和投放形式，使得表現(xiàn)形式更加靈活，在貼近受眾需求的同時加強(qiáng)宣傳效果。
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